當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 紅樓夢(mèng)圓-中國第一古典名著文化群落社區(qū)系列樓盤品牌策劃探析（上） 作者：許廣崇 時(shí)間：2007-7-27 字體：[大] [中] [小]

[案例提供]——
　　盟友品牌機(jī)構(gòu)[國際]上海盟友商務(wù)咨詢有限公司及其控股南寧盟友咨詢策劃有限公司、南寧高崇策劃咨詢有限公司
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[卷首說明]——
　　針對(duì)目前房地產(chǎn)品牌策劃的跟風(fēng)、抄襲、搬照盛行，特別是樓盤品牌理念的訴求上的大同性。上海盟友商務(wù)咨詢有限公司及其控股南寧高崇企業(yè)策劃有限公司從一個(gè)古老的視覺出發(fā)，創(chuàng)意一個(gè)房地產(chǎn)品牌策劃革命性的訴求展示，傾情演繹古典文化群落社區(qū)樓盤民居理念。
[案例]
前　　 言——
　　東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）品牌營銷整合推廣策劃案，是按東盟投資
集團(tuán)德意房地產(chǎn)及經(jīng)營東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場(chǎng)競爭態(tài)勢(shì)而制訂的整體營銷決策和計(jì)劃方案。
　　其旨在為東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）的全程營銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個(gè)在縝密的市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）整體營銷推廣策劃案是在項(xiàng)目前期初步掌握的市場(chǎng)調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目可行性綜合研究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費(fèi)用預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營銷推廣的行動(dòng)方案，并在未來的各項(xiàng)營銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）占地面積70畝，規(guī)劃用地（紅線內(nèi)）52畝，規(guī)劃建造8棟38層的高層商住文化群落。
品牌策劃思路——
　　打造南寧-廣西-中國第一個(gè)“古典名著文化群落”系列樓盤社區(qū)（東盟·德意品牌文化主線）
　　東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）是東盟投資集團(tuán)進(jìn)駐廣西開發(fā)的第一個(gè)樓盤，這個(gè)樓盤的品牌策劃戰(zhàn)略思路極大影響未來其他樓盤的品牌定位、價(jià)值取向、消費(fèi)群體。所以，必須嚴(yán)謹(jǐn)、全面、合適詮釋東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)的品牌定位和戰(zhàn)略性規(guī)劃。
　　文化造品牌，這是未來的趨勢(shì)。隨著社會(huì)生活的進(jìn)步，人們已經(jīng)不再僅僅滿足于自身的物質(zhì)需求，文化需求更是人們永遠(yuǎn)追求的向往。
　　東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)進(jìn)駐南寧，要充分導(dǎo)入中國傳統(tǒng)文化理念。而文化打造的前提，必須打造別人沒有想到的一些傳統(tǒng)文化品牌，打造南寧第一文化群落社區(qū)品牌系列樓盤。樓盤名稱突出“東盟德意”的品牌識(shí)別，帶動(dòng)系列樓盤品牌。
　　那么，綜觀目前南寧真正房地產(chǎn)文化品牌，在借中國傳統(tǒng)名著文化進(jìn)行開發(fā)方面，可以說還是一片空白。這就為東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)的文化群落社區(qū)打造留下先機(jī)。
　　盟友品牌機(jī)構(gòu)[國際]建議引入中國古典名著《紅樓夢(mèng)》《三國志》《水滸傳》等文化底蘊(yùn)，全面打造“東盟德意”的南寧-廣西-中國第一個(gè)“古典名著文化群落”社區(qū)。這個(gè)理念應(yīng)完全符合東盟投資集團(tuán)的品牌理念——要做就做中國的第一。
　　品牌構(gòu)建策略——品牌先行，銷售拉飛的翅膀
　　東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）整體營銷推廣，同時(shí)也是建立并強(qiáng)化東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)及東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）品牌的系統(tǒng)性工程，因此，盟友品牌機(jī)構(gòu)[國際]在制訂東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）整體營銷推廣方案時(shí)，也著重考慮到這一點(diǎn)，將之有機(jī)地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。
　　在《東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）整體銷售力策劃案》中，我們提到南寧的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步進(jìn)入“品牌”時(shí)代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享南寧房地產(chǎn)的市場(chǎng)份額，而大多數(shù)實(shí)力不濟(jì)及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。
　　那么，南寧房地產(chǎn)“品牌”的游戲規(guī)則或競爭形式是什么樣的呢？
　　這幾年，全國知名品牌房地產(chǎn)開發(fā)商陸續(xù)登陸南寧，對(duì)推動(dòng)南寧房產(chǎn)格局演變有積極的推動(dòng)作用。面對(duì)日趨理性的購房者，南寧的樓市將會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“馬態(tài)效應(yīng)”。
　　然而，也正是這幾年來，我們?cè)谂c同行、發(fā)展商的對(duì)話中，屢屢談到一個(gè)令人興奮的詞——品牌，愈益增多的發(fā)展商意識(shí)到，品牌經(jīng)營是房地產(chǎn)競爭之下的必然之路。
　　發(fā)展商及項(xiàng)目要有自己獨(dú)特的品牌，這種認(rèn)識(shí)雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對(duì)市場(chǎng)問題時(shí)深入思考的一個(gè)過程：從樸素的征地開發(fā)，到注重樓盤的包裝，再到對(duì)發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識(shí)。
　　反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開發(fā)的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結(jié)，遲遲未能發(fā)掘、標(biāo)版出自己的鮮明定位，無意識(shí)借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開發(fā)的各個(gè)樓盤有意識(shí)地向某個(gè)特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價(jià)值。結(jié)果是：前期開發(fā)的樓盤對(duì)后期開發(fā)的樓盤沒有多少幫助，后邊的無法沾前面的光，這當(dāng)然是一種資源的浪費(fèi)，與萬科的品牌效應(yīng)相比，差距是明顯的。
　　也有一些發(fā)展商，確有不俗的開發(fā)業(yè)績，所開發(fā)樓盤均有某些共同風(fēng)格與特征，但卻欠缺品牌意識(shí)，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時(shí)至今日，仍然停留在開發(fā)一個(gè)樓盤是一個(gè)樓盤的狀況，遠(yuǎn)未達(dá)到開發(fā)這一個(gè)帶旺下一個(gè)的品牌開發(fā)境界。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。
　　發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過大量廣告投入，而且還必須具備對(duì)人及居住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識(shí)，（加上一段我們參與南寧-聯(lián)合國人居會(huì)議的內(nèi)容…突出國際人居新理念的掌握）唯此方能保證品牌個(gè)性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。因此我們可以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會(huì)隨時(shí)間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會(huì)隨時(shí)間更顯成熟。
　　舉例說，幾年或者10年后東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）的戶型設(shè)計(jì)可能已經(jīng)過時(shí)，然而其發(fā)展商?hào)|盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)所開發(fā)的新樓盤將仍然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)椋�發(fā)展商的品牌力能夠保證這一點(diǎn)。
　　品牌塑造策略——
　　創(chuàng)立品牌需要策略。在創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌時(shí)、具體采取的策略分為對(duì)產(chǎn)品的策略和對(duì)企業(yè)外部所要采取的策略兩個(gè)部分。
　　打造中國目前唯一的[中國古典名著文化社區(qū)群落]系列樓盤——紅樓夢(mèng)園、三國家園、水滸莊園、西游記園……
　　1．打造“文化群落”第一品牌——“古典名著文化群落”社區(qū)
在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個(gè)新的文化群落，必然引來社會(huì)大眾、媒體的關(guān)注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而迅速打開市場(chǎng)。更為重要的是，建筑乃百年之計(jì)，歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個(gè)文化群落存在，就相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告品，它會(huì)帶來非同凡響的廣告效果。
　　文化群落要體現(xiàn)個(gè)性，融入自然和藝術(shù)的魅力。個(gè)性化的設(shè)計(jì)，既滿足了社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展的趨勢(shì)，又滿足了消費(fèi)者的差異性需求。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)風(fēng)格的突出。
隨著工作節(jié)奏的加快，人們工作之余，總希望有一個(gè)溫馨怡人的環(huán)境。在所有休閑環(huán)境中，莫過于恬靜的自然環(huán)境。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除許多煩惱與疲倦。由于收入的提高，人們相應(yīng)地要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，而且更希望自己與家人多享受些自然的寧靜。因此，發(fā)展商在塑造品牌時(shí)應(yīng)解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體的問題。
　　2．德以安居，瑞意吉祥---德意易理顯像和品牌文化精髓
　　按中國易理，“易”即為“交易、交換”；說“六位時(shí)成，時(shí)乘六龍以御天”，即善于利用天地四方的資源就能夠換來自由的、成功的境界。
　　基于“德意”的樓盤品牌名稱，建議東盟投資集團(tuán)未來的系列樓盤統(tǒng)一以“德以安居，瑞意吉祥”為集團(tuán)品牌的基本文化精髓和品牌理念主線，引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建。
　　3．環(huán)境先導(dǎo)，賣樓盤就是賣環(huán)境
　　當(dāng)今，人文居住理念崇尚環(huán)境，特別崇尚追求適合人類居住的集山、水、花、木于一體的自然的花園式社區(qū)，其發(fā)展規(guī)律亦符合易理辯證。
　　東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)進(jìn)駐南寧，打造南寧第一文化群落社區(qū)品牌系列樓盤。樓盤名稱應(yīng)突出“東盟德意---德以安居，瑞意吉祥”的品牌識(shí)別，帶動(dòng)系列樓盤品牌。
　　1）第一文化群落社區(qū)——東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）
　　引入“紅樓夢(mèng)”文化底蘊(yùn)——大觀園景觀及其延伸文化相關(guān)的景觀，建設(shè)紅樓夢(mèng)古典文化休閑長廊等。
　　東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）8棟樓群的規(guī)劃建議：
1棟樓高48層，位居中間，其他5棟樓高各38層，按國旗中的五星排列格調(diào)，形成五星拱日月的創(chuàng)新格局。前面一個(gè)開放式休閑社區(qū)廣場(chǎng)。
　　2）第二文化群落社區(qū)——東盟德意·三國家園
　 “三國志”——桃園結(jié)義景觀及其延伸文化相關(guān)的景觀，建設(shè)三國志古典文化休閑長廊等。
　　3）第三文化群落社區(qū)——東盟德意·水滸莊園
　 “水滸傳”——108位好漢雕塑景觀及其延伸文化相關(guān)的景觀，建設(shè)水滸傳古典文化休閑長廊等。
　　4）第四文化群落社區(qū)——東盟德意·西游記園
　 “西游記”——根據(jù)81個(gè)艱難險(xiǎn)阻的斬妖除模的故事雕塑景觀及其延伸文化相關(guān)的景觀，建設(shè)西游記古典文化休閑長廊等。
　　德意花園必須在樓盤推廣前，建設(shè)、完善花園社區(qū)的整體人居環(huán)境，營造良好的以“德以安康，瑞意吉祥”的“中國第一古典文化群落”品牌形象，以謀求一炮打響。
　　4．注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)
　　首先是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量，發(fā)展商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時(shí)實(shí)行交房時(shí)鑰匙、住房質(zhì)量保證書和住房使用說明書同時(shí)提供的放心制度，吸引眾多消費(fèi)者，為創(chuàng)立品牌打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　我們時(shí)�？吹竭@樣一種現(xiàn)象：某物業(yè)具有豪華的裝修、進(jìn)口的材料，藝術(shù)感很強(qiáng)，質(zhì)量也過硬，但就是無人問津。雖然該物業(yè)是名牌產(chǎn)品，但任何投資者都不會(huì)只為創(chuàng)立品牌而投資。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤，而品牌只是一種手段，所以并非豪華、造價(jià)高、檔次高、性能優(yōu)等單單一項(xiàng)就能決定品牌。品牌是由它們之間的綜合因素來決定的，也就是該種物業(yè)與同檔次、同功能、相似區(qū)位環(huán)境條件的物業(yè)在質(zhì)量、功能、環(huán)境、設(shè)計(jì)、價(jià)格等綜合因素上占優(yōu)勢(shì)。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時(shí)要堅(jiān)持“物美價(jià)廉”方針。在設(shè)計(jì)開發(fā)之前和進(jìn)行中，都要進(jìn)行綜合造價(jià)的預(yù)算，并進(jìn)行市場(chǎng)承受力調(diào)研，做到以藝術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境、功能吸引購買者的同時(shí)，制定一個(gè)同類檔次物業(yè)中合理的價(jià)格。
　　5．注重售前、售后服務(wù)
　　一個(gè)具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務(wù)的。售前服務(wù)直接關(guān)系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，傾聽客戶的意見。這段時(shí)間需要耐心細(xì)致地回答和解決客戶提出的問題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。
　　售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會(huì)損害該項(xiàng)目的聲譽(yù)。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺少的條件。
　　6．持續(xù)地塑造及強(qiáng)化品牌
　　從某種意義上說，塑造一個(gè)品牌易，維護(hù)一個(gè)品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強(qiáng)大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動(dòng)力。對(duì)于東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園），就是立足核心概念——“德以安居，瑞意吉祥”的傳統(tǒng)文化主題的基礎(chǔ)上，在整體營銷推廣的過程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。
　　同時(shí)，應(yīng)該考慮引入一些有文化氣息，比如書畫、收藏、圖書等知名畫廊。
　　總之，發(fā)展商應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。


　　許廣崇，署號(hào)許高崇。1965年3月19日來到人間，廣西天等上映人氏，書法家，感性詩家，策劃怪才，品牌[CIS]戰(zhàn)略顧問，營銷策劃顧問，VI視覺設(shè)計(jì)顧問，培訓(xùn)顧問。涉足品牌戰(zhàn)略、VI企劃、營銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研、銷售推廣、傳媒策劃、企業(yè)培訓(xùn)、行政管理等相關(guān)領(lǐng)域。 [品牌金言]—— 　　策劃鑄就品牌，品牌決勝未來。 [合作理念]—— 　　緣分聯(lián)結(jié)同盟，知心匯成摯友。 [立身格言]—— 　　高瞻而能遠(yuǎn)矚，崇德自有風(fēng)尚。 　　[一些課程] 《品牌戰(zhàn)略定位與傳播》 《區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃與管理》《客戶信用管理》《OTC營銷管理》《商務(wù)禮儀》《市場(chǎng)調(diào)研》《市場(chǎng)營銷》《廣告與創(chuàng)意》《現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營銷實(shí)戰(zhàn)》《現(xiàn)代醫(yī)院品牌戰(zhàn)略營銷》《醫(yī)藥OTC營銷實(shí)戰(zhàn)》《企業(yè)公文寫作應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)》等近30門特色課程。 　　上海盟友商務(wù)咨詢有限公司CEO 　　南寧高崇企業(yè)策劃有限公司CEO 　　盟友網(wǎng)、世界咨詢師網(wǎng)、中國管理咨詢網(wǎng)、廣西醫(yī)藥策劃網(wǎng)、廣西安全生產(chǎn)網(wǎng)ＣＥＯ 　　人事部、美國認(rèn)證協(xié)會(huì)營銷專家培訓(xùn)認(rèn)證北京中心講師 　　價(jià)值中國網(wǎng)專欄專家 　　廣州博銳管理在線專欄專家 　　世界咨詢師專家 　　南寧惠盟科貿(mào)有限公司品牌運(yùn)營總顧問 　　e-mail:xugaochong@163.com 　�。眩眩�330236576 　　地址：南寧市大學(xué)東路160號(hào) 瑞士花園銀湖14棟C座02室 　　郵編：530003